Marque employeur : Bullshit ?
Politique RSE et raison d’être constituent la marque employeur d’une entreprise. Toutes les entreprises en ont fait la publicité dans les médias et les réseaux de communication. Pourquoi cette soudaine envie de communiquer sur l’environnement, sur la valeur de l’entreprise ? Qu’est-ce que la marque employeur et comment la définir ? Est-ce une réelle prise de conscience que l’environnement se dégrade ou alors est-ce une obligation légale transformée en outil marketing ?
Tentative de définition.
La notion de marque employeur est née du droit avec la Loi PACTE du 22 mai 2019 et plus précisément avec le dernier volet du Pacte réaffirme le rôle social et environnemental de l’entreprise. De cette loi naît la politique RSE et la raison d’être des entreprises. RSE et raison d’être permettent de faire naître «la marque employeur».
La loi ne donne pas de définition de la marque employeur et il sera retenu celle proposée par Francis Lefebvre Formation, «La marque employeur désigne l’ensemble des actions mises en œuvre par une entreprise pour développer et promouvoir son image en tant qu’employeur attractif sur le marché du travail. Elle englobe les valeurs, la culture, les avantages et les opportunités de carrière que l’entreprise offre à ses collaborateurs potentiels et actuels. La marque employeur vise à créer une perception positive de l’entreprise en tant qu’endroit où il fait bon travailler et où les talents peuvent s’épanouir. En résumé, la marque employeur reflète l’identité et les promesses de l’entreprise en tant qu’employeur, créant ainsi une base pour attirer les candidats les plus qualifiés».
Cette définition permet de comprendre qu’avec la marque employeur, l’entreprise entre dans un jeu de séduction. L’employeur tente de donner une image idyllique de son entreprise. Désormais, ce n’est plus seulement au candidat de démontrer en quoi il est compétent pour le poste. L’entreprise doit également démontrer en quoi, l’entreprise est idéale pour travailler. L’entreprise se montre sous son meilleur jour. Comme pour un speed dating, l’entreprise tente de mettre ses atouts en avant pour séduire les employés et les consommateurs en communiquant excessivement sur la politique RSE et la raison d’être de l’entreprise.
Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) : du GREEWASHING ?
Comment recruter à l’ère des réseaux sociaux, au moment où les citoyens font plus attention que jamais à l’environnement, au bien être au travail ? Les jeunes d’aujourd’hui ont vu leurs parents s’investir énormément, sans toujours avoir de reconnaissance. Ils n’ont pas envie de reproduire le même schéma, à juste titre. Ils ont grandi avec les évènements climatiques et le réchauffement climatique.
La société a évolué, il y a eu une prise de conscience de la part des citoyens de l’importance de protéger la planète. Les consommateurs et les salariés veulent une entreprise éthique.
La loi est le reflet de la société et depuis la loi PACTE de 2019 instaurant une réelle responsabilité sociale et environnementale, les entreprises deviennent écolos. L’article 1833 du Code civil précise désormais que « la société est gérée dans son intérêt social, en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité. »
La volonté du législateur est d’imposer à toutes les entreprises de tenir compte des objectifs de développement durable dans leur vision que dans leur processus décisionnel afin de réduire l’empreinte carbone de l’entreprise.
Les entreprises ont compris que personne ne se bousculera pour une entreprise polluante et communiquent donc sur la protection de l’environnement. D’après étude de l’Institut CSA pour LinkedIn et l’ADEME, 78% des salariés choisiraient, à offres équivalentes, de rejoindre une entreprise engagée pour la transition écologique. Il en est de même pour les consommateurs. Seuls 20% des consommateurs font confiance aux déclarations des marques en matière de développement durable.
Les entreprises se prétendent respectueuses de l’environnement. Pour beaucoup, il s’agit du greenwashing ou écoblanchiment qui est « une pratique dans laquelle les déclarations, actions et communications se référant au durable ne reflètent pas clairement et honnêtement le profil de durabilité sous-jacent d’une entité, d’un produit ou d’un service financier. »
Par exemple, en 2018, H&M a été critiqué pour avoir mis en avant une collection de vêtements « éco-responsable » tout en continuant à produire massivement des vêtements à bas coûts dans des pays où les conditions de travail sont précaires.
Les sociétés d’assurance ne sont pas différentes. En 2019, AXA a été accusée de greenwashing pour avoir annoncé qu’elle se retirait de l’industrie du charbon, alors qu’en réalité, elle avait simplement cessé de fournir une couverture d’assurance à certaines entreprises liées au charbon. En 2020, Allianz a été critiqué pour avoir investi dans des entreprises qui ont été accusées de déforestation et de violation des droits de l’homme, ce qui a été considéré comme incompatible avec ses engagements en matière de développement durable. En 2021, Generali a été critiqué pour avoir déclaré qu’elle ne fournirait plus de couverture d’assurance pour les mines de charbon, mais en réalité, elle continuait à fournir des polices d’assurance aux entreprises impliquées dans l’extraction du charbon.
Les sociétés d’assurance dont la Matmut ont quitté la Net-Zero Insurance Alliance qui était l’Alliance des assureurs pour la neutralité carbone, placée sous l’égide des Nations Unies. Portant, en adhérant à cette alliance, la Matmut s’engageait à rendre individuellement ses portefeuilles de souscription plus neutres en émission de gaz à effet de serre (GES) à l’horizon 2050 tout en se fixant des objectifs intermédiaires et rendant compte annuellement de leurs progrès de manière indépendante et publique. La Matmut n’a pas communiqué sur les raisons de son départ.
La raison d’être de l’entreprise.
En sus de la responsabilité sociétale, le législateur a créé la raison d’être de l’entreprise. Les entreprises qui le souhaitent peuvent intégrer cette raison d’être dans leurs statuts mais cela les engage civilement. Son non-respect entraînerait une violation des statuts. Une action en nullité pourrait être envisagée.
La loi ne définit pas ce qu’est la raison d’être mais plutôt ses composantes. il faut se référer à la définition contenu dans le rapport de Jean-Dominique Senard et Nicole Notat, dans le cadre de leur travail mandaté par le gouvernement français sur l’objet social des entreprises : « La raison d’être permet de joindre le passé au présent ; c’est l’ADN de l’entreprise. Elle n’a pas de signification économique, mais relève plutôt de la vision et du sens ».
Avec la raison d’être, les entreprises semblent redécouvrir leur valeur, l’histoire de leur société souvent à grand renfort de plans médias destinés à convaincre leur audience qu’un nouveau chapitre s’ouvre dans l’histoire de leurs entreprises.
Exemple de raison d’être : MEDEF : « Agir pour une croissance responsable » Maif : « Convaincus que seule une attention sincère portée à l’autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun, nous, MAIF, plaçons cette attention au cœur de chacun de nos engagements et de chacune de nos actions » Macif. « Nous mobilisons nos valeurs mutualistes et nos savoir-faire pour protéger le présent et permettre l’avenir, pour nous tous et les générations futures.» Matmut : « Nous assurons, nous accompagnons, nous protégeons, nous nous engageons, c’est notre raison d’agir au quotidien pour aider chacun à construire et rêver demain »
Pour trouver la raison d’être de l’entreprise, les salariés ont souvent été « embarqués » dans la recherche de la raison d’être et ont été incité à en faire la promotion sur les réseaux, souvent Linkedin. Qui mieux qu’un salarié pour promouvoir l’entreprise et en plus c’est une communication gratuite pour l’entreprise ?
Les salariés ne sont pas dupes, une jolie phrase ne change pas le quotidien du travail lorsque celui-ci est difficile. Passer l’émulation de la recherche collective de la raison d’être de l’entreprise, le quotidien revient, la pression, les difficultés aussi.
Marque Employeur : une duperie à peine cachée.
Alors qu’en est-il de cette marque employeur ? Est- ce que les salariés vivent mieux au travail ? Les entreprises arrivent-elles à recruter après cette opération marketing ?
La marque employeur d’une entreprise, si elle n’est que marketing, va se retourner contre l’entreprise et ses dirigeants. Si rien n’est vrai, s’il y a du mensonge, l’entreprise perd sa crédibilité.
Dans une époque où tout doit être sur les réseaux, sur internet, une belle promesse d’inclusion, de bien-être et de développement personnel peut parfois masquer des réalités plus contrastées, telles que la surcharge de travail, le manque de transparence ou des valeurs affichées mais non appliquées. Grâce à des sites comme Glassdoor ou indeed, il est facile pour un candidat à un poste, de se renseigner sur l’entreprise, sur le salaire et les conditions de travail.
Les candidats se renseignent avant de postuler. Une entreprise a beau soigner son image, inciter les salariés à communiquer positivement via des témoignages ou des photos de repas d’équipe, si tout cela n’est que du faux, le salarié soit ne canditera pas, soit il ne restera pas dans l’entreprise. Ce phénomène est parfois qualifié de « brandwashing », où l’image employeur est conçue pour séduire mais n’est pas en phase avec la réalité des conditions de travail.
Pour les salariés en place, la communication autour des valeurs de l’entreprise peut-être un moment de prise de conscience. En effet, comment se sentir en tant que salarié lorsque ses conditions de travail se dégradent avec un salaire moyen et que l’entreprise vend du rêve ? Le salarié se dit qu’il a le droit aussi de trouver une telle entreprise où la charge mentale ne sera pas élevée, que la bienveillance n’est pas qu’un simple mot à la mode. Le salarié ira à la concurrence.
La marque employeur est bientôt une histoire ancienne. L’entreprise a besoin de se renouveler pour continuer à attirer des salariés. La loi étant détournée par les entreprises, la prochaine communication des entreprises sera la lutte contre les discriminations. Est entrée en application en 2024, la loi Ferracci qui vise à lutter contre les discriminations. Cette loi prévoit la réalisation de testing sur des enjeux d’inclusion et de diversité par un nouveau service créé au sein de la Délégation interministérielle à la lutte contre le racisme, l’antisémitisme et la haine anti-LGBT (Dilcrah). Ils vont être effectués auprès des grandes entreprises, puis élargis. L’objectif dans un premier temps est d’accompagner. Mais à terme, la loi prévoit de sanctionner les entreprises à hauteur de 1 % de la masse salariale, voire de 5 % en cas de manquement répété. Le dispositif s’inscrit dans une logique de name and shame (nommer et dénoncer). Nul doute qu’une entreprise ayant réussi le testing, saura communiquer sur les réseaux l’absence de discrimination dans son entreprise, de son ouverture, en espérant attirer des salariés. Le légal deviendra encore un outil marketing.